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白酒品牌十二式
作者：楊毅 時間：2014-7-10 字體：[大] [中] [小]
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世界上有兩種商品：一種是產品，另一種是品牌。產品是其他企業可以仿制的商品，賣產品取勝的唯一方法就是把價格定得比競爭對手低，究其本質獲取的是差價，這也是過去白酒企業獲得市場成功的重要途徑。一個企業參與市場競爭的主體應該是品牌而不是產品，以賣產品為主的企業遲早會達到一個臨界點——它的價格不再具有競爭性，到時它的經濟將會萎縮，要獲得更高的增長率也將變得異常艱難。
白酒企業同質化的品牌混戰比比皆是：人們簡單地將產品銷售額的多少認定為品牌成功的重要標準。比如白酒行業將銷售收入達到100億視作品牌強大的重要標志，所以在白酒高速發展的十年，酒企100億目標口號此起彼伏。但在市場環境巨變的艱難情況下，諸多100億品牌銷量“跌跌不休”。顯然，通過銷售成就品牌猶如沙漠中建大廈，往往根基不牢靠。建立在消費者心智中的品牌才是真正強大的品牌，也是驅動產品銷售的原動力。
白酒雖然是一種特殊食品，但是其品牌從誕生、成長、飛躍、消亡、重生的各個階段，同樣具有其發展的必然規律。如果懂得與掌握了這些規律性的東西，我們或許會少走些彎路，多一些規避。
品牌誕生與樹立階段
一、品類領導
對于許多白酒企業來講，大多數人都相信，他們獲得成功是因為他們比競爭對手做得更好，而不是因為他們是所屬品類的領先品牌。但實際上除非品牌是所屬品類的第一，否則品牌將無法進入目標消費者心智。消費者以需求為動念，用品類去思考，用品牌來表達，品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量。“茅臺”與“五糧液”的競爭，實質是醬香型白酒品類領先者與濃香型白酒品類領先者之間的競爭。
當開發一個新產品的時候，首先要考慮的并不是新產品相對于競爭對手有哪些優勢，而是要確定新產品能在哪個品類成為領導者。在白酒行業市場嚴重同質化的情況下，各品牌應該通過領導品類，并成為品類代表。換句話說，這個新產品可以最先進入哪個品類？從品類思考的角度建立品牌，讓品牌贏在起跑線。通過創新品類、占位品類、對立面品類、關聯品類、替換品類的方式搶占消費者心智資源。市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，搶先進入顧客心智要勝于搶先進入市場。
白酒行業品類劃分的方式有：以價格、香型、度數、包裝、創新及消費人群劃分品類等等。
二、收縮聚焦
為所有人提供他們所需要的所有產品，是許多白酒企業根深蒂固的想法。企業大而全的發展思路不僅出現在品牌發展中后期，在品牌創立初期也屢見不鮮，表現為全品類進入，多產品品牌開發。比如，許多白酒企業喜歡3個產品推出法，即新品上市一般包含3款產品，價格階梯化，包裝用顏色區隔。之所以發生這種情況，其實是因為一個既顯而易見又令人痛苦的事實，即沒有人愿意只提供一種產品或服務。
品牌永遠只能獲得部分人的認可，不聚焦會稀釋模糊消費者認知，品牌最終會被聚焦的品牌所取代。妄想滿足所有消費需求，最終會是一個獵人追逐多只兔子的局面，有時守株待兔勝于追逐多只兔子。多產品、品牌延伸形成的最終結果是多而不強即品牌灌木林，品牌應該成長為高大的喬木。品類定位一旦確定，就要收縮戰線聚集焦點，對企業和品牌的各個部分進行取舍并集中資源。
少即是多，聚焦可以營造品牌專屬的消費者認知屬性，在消費者心智中占據一個代名詞，從而與競爭對手區隔開來。在目前延伸品牌的白酒市場環境下，企業可以通過收縮聚焦打造專家型品牌從而占據品類代表的位置。只有聚焦到明確的某一款產品上，才能在消費者心智中清晰樹立品類的認知。收縮聚焦不僅在企業創立品牌的初期，即使在品牌發展到一定程度的時候也要遵循這一鐵律。
三、簡單好記
可口可樂初入中國被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，這顯然不是一個好的品牌名稱，因此公司公開登報懸賞350英鎊征求中文譯名，英國的一位上海教授譯名“可口可樂”，寓意吉祥快樂、好喝、清爽。Benze（奔馳）一開始大家翻譯為“笨死”，香港人則稱“平治”。很難想象一個人買車會選擇笨死。尤其在中國好的名稱不僅方便傳播而且要有好的寓意，名稱對于一個品牌的重要作用不言而喻。
名稱是消費者接收品牌的第一信息點，因此，品牌名稱必須遵循簡單即有效的傳播學原理。除了容易傳播和記憶外，一個好的品牌名本身會蘊含著強大的購買驅動力。從傳播學角度，面對海量信息，受眾心智會本能啟動保護機制，過濾掉復雜、陌生的信息，信息越簡單、越吻合受眾經驗，就越容易被受眾接受。
每個品類的品牌實際都包含兩個名字，一個品牌名，一個品類名。先有品類名后有品牌名。因為品牌是品類的代表，所以品牌名稱應該為其所代表的品類服務，使消費者有較好的品類聯想。在具體操作中，最有力的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地捆綁在一起來傳播，讓消費者接觸品類的同時建立起與品牌的聯系，這種直接的聯系方便記憶和聯想。同時為品類取了簡潔清晰的名稱，就是選擇暗示品類本質的品牌名。所以好的品牌名應該包含以下特征：獨特、簡單、順口、暗示品類。
四、視覺戰略
全球以及中國市場的案例屢屢證明了視覺所具備的戰略價值。可口可樂的紅色包裝和流線型瓶身，已經成為品牌識別的一部分。白酒品牌“洋河藍色經典”是顏色和瓶身造型的經典演繹。在大多數白酒品牌選用紅色為主色調的情況下，“洋河”選用了藍色，并采用了類似于洋酒的瓶身造型，從眾多的白酒品牌視覺中脫穎而出。從普通認知上看，藍色并非白酒品牌的最佳選擇，因為藍色給人現代和高科技的感覺，并不符合中國白酒強調歷史、喜慶的調性，但最重要的是藍色具有足夠的差異化，與洋河“夢想”的定位聯想高度吻合。
研究表明人類的大腦分為左腦和右腦兩個部分，左腦負責處理理性與文字信息，以語言為主導；右腦負責處理感性與畫面信息，以視覺為主導，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，最容易留下深刻印象，70%的人是視覺思維。視覺戰略是通過標志性視覺將品牌獨特的定位（文字概念）進行視覺化表現，并通過傳播，不斷地強化。
對于視覺戰略的應用，美不美是其次，能否實現其傳播的戰略價值，才是最關鍵的因素。消費者用品類思考用品牌來表達，這決定了視覺戰略的重點是如何將品類的思考視覺化。即品牌的包裝視覺信息應該提煉品類特征要素并將其視覺化呈現，或者直接運用主要競爭對手對立面視覺，讓消費者產生品類競爭聯想。
五、相對價格
產品價格的制定是一個既簡單又復雜的工作，在白酒行業飛速發展的年頭，整個行業的價格屢漲不跌，這時的價格制定相對簡單，只需跟隨市場逐步上調。但在目前的市場情況下，產品的價格制定就不是下調這么簡單的事了。不僅僅是因為降價會挫敗消費者的消費信心，而是在人們消費時很少做不加對比的選擇，尤其在商品嚴重供大于求、產品同質化的市場環境下。任何產品的價格都是相對價格，即相對于消費者心中的對比價格。
消費者的心里并沒有一個“內部價值計量器”，告訴他們某種商品真正的價值是多少。相反，他們關注的是這種商品與其他商品的相對優劣，以此來估算其價值。我們不但喜歡拿事物與事物做比較，在產品有鮮明競爭對手時，消費者還容易將他們進行直觀的價格對比，這源于我們避免對未知的恐懼，本能地懼怕損失。消費者都愿意在比較的基礎上作決定，憑借相對因素做決定是我們自然的思考方式。所以白酒產品價格的制定要有一定的競品參照。
只有獨立于市場競爭的產品可以不去考慮競爭產品價格的因素，其他的產品則逃離不掉競爭的大環境。既然消費者對任何商品的選擇都有其心中的對比價格，那么我們需要主動給消費者提供一個可供參看的對比價格，這個價格可以是企業自身產品，但多數情況下是競爭產品，這樣便于消費者購買產品時做對比選擇。
品牌逐步成長階段
六、示范效應
推出新品牌時首先從最容易影響的人群和區域入手，任何品牌都有其消費者定位，我們需要如何激發目標消費人群的消費，首先對目標人群中的示范消費者人群進行占位，引導。小米手機，其消費示范人群為手機發燒友或關注通訊前沿技術的專業人士，其消費示范作用在于極大地為小米手機貼上了專業、高科技的價值標簽，并逐漸被廣泛認知。消費示范人群本身就是品類價值的代言人，具有強烈的榜樣作用。
人們習慣成為大多數，即使在個性化需求強烈的當下，消費者也希望歸屬于某個特定的人群。消費示范人群的占位，一方面強化品類的價值認知，另一方面對需求的非典型性或重度人群進行具體的、帶動性的影響，最終實現消費人群及市場的拓展。這種示范人群的激發降，低了企業的溝通教育成本，而且能快速形成目標人群的示范效應，迅速撬動市場。
消費示范人群占位是通過典型或重度消費人群的示范作用，塑造及強化產品獨特價值，在初期市場建立之后，通過波及式拓展，逐步影響到整個目標人群。以榜樣人群吸引新的消費者，使消費示范人群最終成為品類及品牌的專屬符號。對于示范人群的消費時間和消費渠道也要占位，對消費示范人群、消費示范時機及消費購買渠道的占位，解決的是誰先購買、何時購買、何處購買及如何購買的示范作用。
七、體驗至上
白酒行業品牌建立的一種典型思維：生產比競爭對手品質更優的產品與其競爭，通過廣告營銷提升銷量建立品牌，似乎廣告成了許多白酒品牌的重要手段。品牌建立依靠的是體驗，不是廣告，亦非公關。蘋果公司的成功不是廣告和公關締造的結果，而是產品持續給消費者所帶來的良好體驗。蘋果專賣店打造的開放式體驗空間，讓消費者充分感受產品的性能，通過無與倫比的體驗獲取了消費者購買的肯定和傳播，以此，蘋果開創了體驗營銷的全新高度。如果“洋河”不是綿柔型的口感體驗獲得了消費者的認可，是不可能通過廣告或是公關就建立起今日的品牌高度。
現在已經進入了一個用戶體驗為王、消費者驅動的時代。以用戶體驗為主導，讓產品和服務更具親和力，更具樂趣，從而引起人們感情上的共鳴，滿足人們精神層次上的感受。用戶體驗是一種信息交互，感官交流的活動，一個人通過使用某一個產品，系統和服務，或預期它們的作用后得出的看法、態度或者反應。
從用戶體驗的角度出發，替客戶解決問題的角度，不斷地去做微小的改進。微小的改進可能短時期沒有效果，但你要持續地做，長時間地在一個領域做，通過點點滴滴的積累，最后可能改善很大。體驗推動口碑傳播，為品牌建立可信度，品牌只有在獲得一定可信度后，跟進的廣告才能充分發揮作用。
八、微創新成長
品牌的生命力在于持續創新，從而不斷提升顧客的品牌體驗。創新發展是企業不斷獲取競爭優勢的必然選擇，品牌保持持續競爭的根本所在是不斷的微小進步，即微創新。微創新思維是品牌發展的理想模式，通過微小的改變積累品牌的競爭合力。同時品類是逐步變化發展的，這也決定了大家要以創新發展的眼光去對待品牌的成長。
白酒行業其實有許多微創新實例，我們知道，到目前為止白酒已經形成12種香型。醬香、濃香、清香、米香被稱為4大基本香型，它們獨立存在于各種白酒香型之中。其余8種香型：芝麻香、兼香、鳳香、老白干、豉香、特型、馥郁、藥香，是在前面4大基本香型基礎上，以一種、兩種或兩種以上的香型，在工藝的揉合下，形成了自身的獨特工藝而衍生出來的香型。這些工藝衍生的過程其實就是微創新成長。
在這個過剩經濟的時代，企業如果不能給消費者帶來良好的產品和服務體驗，持續打動消費者的心靈，只能以失敗告終。微創新以微小的創新，帶給消費者內心體驗的巨大改變，決定著企業的競爭力。從工業史發展規律來看，絕大多數創新不是突破性、革命性的持續，而是漸進性的創新，創新的本質就是漸進性、積累性的。因此企業要立足于微創新，尋找企業自身的微創新突破點，創建自身的差異化競爭優勢。
品牌飛躍發展階段
九、新品牌演進
在企業發展到一定規模時，也就是企業完成原始資本積累后，許多企業會考慮通過品牌延伸進入新的領域。當醬香型白酒成為市場寵兒之時，幾乎所有大型白酒企業都推出醬香新品牌，甚至很多企業干脆品牌延伸至紅酒、啤酒、果酒行業。品牌延伸本質上是短期利益和長期受益的博弈，因為品牌延伸在短期內會使企業受益明顯增加。但過度地擴張產品線和延伸品牌，會削弱品牌本身在消費者心智中的優勢地位，使品牌不再具備競爭力。
產能嚴重過剩的市場環境，品牌若要取得成功，唯有集中自身資源，才能在顧客心智中建立和鞏固自己的位置。按照傳統觀念，企業經營戰略通常是無所不包的。換句話說，其戰略思想要全面到包括企業現在及將來生產的所有產品和提供的所有服務。避免品牌影響力延伸，企業多元化發展的最好辦法是推出獨立的第二、第三品牌。
每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。比如白酒香型品類的分化，以濃香型白酒最為典型，四川“六朵金花”全是濃香型白酒，之后又分化出綿柔型白酒，這些都是香型品類不斷分化的結果。分化推動品類不斷走向分歧，如果企業欲主導兩個不同分枝，最佳選擇是推出與原有品牌不同的新品牌。同時企業多品牌發展要保持品牌之間差異和獨立性，因為每個品牌所代表的是不同品類，他們應該包含相應的品類特征和屬性，而不是保持一致，協同發展。
十、國際化發展
當國內市場競爭到一定程度時，市場容量就會變得相對有限，擴大品牌市場的最好途徑就是品牌的國際化發展。隨著國內市場的逐步開放，企業參與世界市場的競爭將變得不得已而為之，所以品牌的國際化發展是企業必須要思考的問題。如果可口可樂還固守在美國本土的話，就不可能成為世界上銷售量最大的飲料，也成就不了它現在如此強大的品牌影響力和價值。
中國是白酒的發源地被世界所公認，我們擁有這一獨特的心智資源認知。所以白酒行業在世界人民心中享有認知上的優勢，即國家心智資源優勢。每個國家在不同領域被認為有專長，形成心智資源優勢，這種認知優勢是國家打造世界級品牌的巨大支持和動力。美國PC及飛機行業品牌，日本汽車及電子產品品牌，德國高級汽車品牌，意大利服裝品牌，瑞士銀行及手表品牌，這些國家之所以在這些領域打造出眾多世界級品牌，就是源自國家心智資源的認知優勢。
利用產區和國家心智資源將品牌國際化。尤其是中國白酒的傳統產區代表更是擁有強大的消費者心智資源，是品牌國際化的先行區域。企業要主動參與配合政府和行業協會組織帶領產區品牌集群參與白酒世界品牌的打造。目前白酒產區集群化發展雛形初見，可整體品牌化打造，借助行業和政府的力量推向世界舞臺。
品牌衰落及重生階段
十一、品類消亡
隨著人類需求和社會環境的發展變遷，品類不僅會發生分化，同時也會衰落以至消亡，它會直接影響品牌的起落。沒有任何一個品牌在自己所代表的品類消亡后還會健康存在。傳統相機品類被數碼相機品類所取代，也讓柯達相機走到了盡頭，但又有誰相信柯達原本就是數碼相機的發明者呢。智能手機的興起讓昔日的手機霸主諾基亞不得不面對被收購的命運。
曾幾何時，十七大名酒是何等的風光無限，因為名酒的頭銜把他們推上了所屬品類的代表。然而進化論決定了任何物種都是進化發展的，隨著一些品類的逐步消亡，也注定了某些品牌的出局。與其固守已死的品牌，不如去尋找新的品類，把握創建新品類的機會，推出新品牌。
十二、涅槃新生
當品類消亡時，大部分企業都選擇了拯救已有的品牌，期望讓品牌代表新的品類。例如傳統相機品類逐步衰退之后，柯達沒有大膽啟用第二品牌，而是和許多企業的做法一樣選擇延伸柯達品牌，推出了柯達數碼相機，試圖繼續挽救柯達這個品牌，但此刻在消費者心智中柯達代表的傳統相機品類，他們不愿相信傳統相機品牌能制造出好的數碼相機。
如果市場很難尋找到新品類的機會，那么要謹慎進入現在已有的品類，因為消費者已經對該品類的品牌有了心智認知。同時市場越成熟，競爭越激烈，品類分化的程度就越高。比如濃香型品類就因為強大的需求分化成不同類型的小品類，且每個小品類都有代表性品牌。
結語
以上十二式的品牌鐵律，雖不全面，但關鍵節點已然在列。雖然其中不乏與大家目前認知不符的看法，但這些都是成功品牌背后所遵循的必然規律，尤其文中提及的案例與規律本身的緊密關系，希望能引起大家的關注與思考。